2014年, 凭借我国政府强力发展“ 互联网+” 的东风, 草都集团通过搭建全球最大的供需对接电商平台, 从单一的牧草销售逐渐发展到种子、种植、机械、畜产品交易、牧草银行、牧草保险等领域, 最终实现线上的全产业化交易。草都易牧连锁超市正是草都集团在线下的具体布局, 已成为牧民家门口的“ 饲草料连锁超市” , 有效解决了牧区信息闭塞、采购成本过高、质量没有保障、养殖效益极低的问题。另外, 草都集团与深圳市全民合伙人科技有限公司合作开发了与草都易牧连锁超市配对的易牧商城手机APP客户端, 使得企业与牧民无缝对接。易牧商城通过与建立在牧区的100家草都易牧连锁加盟线下体验店相结合, 让牧民实现线上逛商城、下订单, 线下体验、提货^[17]。

online to offline (O2O), 是一种将线上与线下相融合, 通过互联网将线上商务模式延伸到线下实体经济, 或者将线下资源推送给线上用户, 使互联网成为线下交易的前台的一种商业模式^{[18, 19, 20]}。

O2O模式具有4个特点:一是移动化。我国移动信号的覆盖率大大增加以及在三四线城市、农村乡镇、偏远地区智能终端(如手机和平板电脑)的普及极大地推动了移动消费^[20]。二是数据化。通过引导消费者扫二维码和关注公众号等方式, 线下实体店可以获得消费数据、运营数据及商品数据, 之后就可以很方便地开展客户关系数据管理, 节约大量的成本^[21]。三是互动化。需要进行线下和线上资源整合, 实现双向沟通。因为线上的服务会影响到线下的体验, 而线下的感受也会影响到线上的支付^[22]。四是体验化。追求客户满意度是O2O的最终目的, 所以其核心价值在于通过线下或线上的感受, 推动消费者的服务体验, 进而激发再次购买的欲望^[23]。

草都易牧连锁超市模式主要是O2O模式(图1), 但与传统的O2O模式(图2)相比, 存在一些差异。

图1

Fig. 1

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	图1 草都易牧O2O模式Fig. 1 Yi Mu supermarkets chain O2O mode

图2

Fig. 2

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	图2 传统O2O模式Fig. 2 Traditional O2O mode

一方面, 易牧商城与牧民是O2O模式。在线上, 易牧商城将产品信息传递给牧民, 而牧民则根据自己的需求下订单并进行在线支付, 随后易牧商城将订单信息传递给线下的草都易牧连锁超市。在线下, 草都易牧连锁超市内有一定数量的与线上商品相符的库存, 牧民下单后可以就近提取在线上购买的产品或服务, 减少了交易成本。另外, 由于经营线下实体店的均为当地人, 相对于business to customer (B2C)或business to business (B2B)模式而言, 商品与服务的质量更能得到牧民的信任。

另一方面, 易牧商城与入驻企业是B2C的模式。由于牧区交通不便, 牧民不太可能像传统O2O那样直接去草业企业提货。因此, 草都易牧连锁超市通过易牧商城将库存信息传递给相关产品的草业企业之后, 草业企业就会及时给草都易牧连锁超市补充库存, 这样草都易牧连锁超市既为牧民提供一个购物平台, 同时还为草业企业提供草畜产品的中转站, 极大的降低了双方的交易成本。

以养羊为例, 对单个牧户进行成本效益分析。对于单个牧户而言, 其成本、收益与利润如下:

成本:对牧户而言, 各年的人工成本基本不变, 所以牧户养殖成本对人工成本暂不作考虑, 而主要考虑购买羊羔成本(C_n1=S× P_si)、饲料成本(C_n2=C_a+C_b+S× P_g)和羊病死成本(体现为羊的病死率D_r)3项;

收益:出售羊所得收益[R_n=(1-D_r)× S× P_so];

利润:利润=收益-成本, 即E_n=R_n-C_n1-C_n2。

式中:S表示牧户一年养羊数量(S₁表示草都易牧超市出现前的情况, S₂表示草都易牧超市出现后的情况; D_r1、D_r2、E_n1、E_n2、E_q1、E_q2、Q₁、Q₂、N₁、N₂、L₁、L₂皆如此), P_si表示每只羊羔平均购进价格, C_a表示牧户自家种草成本, C_b表示天然牧草获取成本, P_g表示为每只羊购进饲草的成本, D_r表示羊的病死率, P_so表示每只羊平均出售价格。

具体来说:

E_n=(1-D_r)× S× P_so-S× P_si-(C_a+C_b+S× P_g)=S× [(1-D_r)× P_so-P_si-P_g]-C_a-C_b 。

一般情况下牧户养羊都可以获利, 所以假设E_n> 0, 即:

(1-D_r)× P_so-P_si-P_g> 0 (1)

同时不考虑市场波动的影响, 即P_so、P_si和P_g不变, 所以:

草都易牧连锁超市出现前

E_n1=S₁× [(1-D_r1)× P_so-P_si-P_g]-

C_a-C_b ; (2)

草都易牧连锁超市出现后

E_n2=S₂× [(1-D_r2)× P_so-P_si-P_g]-

C_a-C_b 。 (3)

草都易牧连锁超市出现后, 牧户养羊能力得到充分发挥, 养羊数量增加, 同时由于救治及时, 羊的病死率降低, 即:

S₂=k× S₁ (k> 1) , (4)

D_r2=g× D_r1 (0< g< 1) 。(5)

式中:k表示草都易牧连锁超市出现后的养羊数目为出现前养羊数目的倍数, 且k> 1; g表示草都易牧连锁超市出现后的病死率为出现前病死率的倍数, 且0< g< 1。

式(3)-式(2)得:

Δ E_n=S₁× P_so× (k-1+D_r1-k× g× D_r1)+S₁× (1-k)× (P_g+P_si)。

在式(1)、(4)、(5)的约束下Δ E_n> 0。因此, 草都易牧连锁超市出现后, 牧户的经济状况变的更好。

对于单个草业企业而言, 其成本、收益与利润如下。

成本:对草业企业而言, 短期内其固定成本基本很难发生改变, 因此本研究所考虑的成本指的是可变成本, 主要包括生产成本(C_q1=P_c× Q)和管理成本(C_q2=P_l× L), 从而有

收益:出售产品所得(R_q1=P_p× Q× N)和提供服务所得(R_q2=P_s× N);

利润:利润=收益-成本, 即E_q=R_q1+R_q2-C_q1-C_q2。

式中:P_c表示单位产品生产成本, Q表示农户产品需求量, P_l表示单个员工工资, L表示企业员工数量, P_p表示单位产品平均价格, N表示购买产品或服务的农户数量, P_s表示单位服务平均价格。

具体来说:

E_q=P_p× Q× N+P_s× N-P_c× Q-P_l× L

草都易牧连锁超市前:

E_q1=P_p× Q₁× N₁+P_s× N₁-P_c× Q₁-P_l× L₁; (6)

草都易牧连锁超市后:

E_q2=P_p× Q₂× N₂+P_s× N₂-P_c× Q₂-P_l× L₂。 (7)

草都易牧连锁超市出现后, 由于牧户的生产能力得到充分释放, 导致单个牧户对饲草和对家畜医治服务的需求量增加, 同时企业通过利用互联网, 其管理成本明显下降, 即:

Q₂=h× Q₁ (h> 1) ; (8)

N₂=j× N₁ (j> 1); (9)

L₂=m× L₁ (0< m< 1)。(10)

式中:h表示草都易牧连锁超市出现后单个牧户对产品需求量为出现前的倍数, 且h> 1; j表示草都易牧连锁超市出现后购买产品或服务的牧户数量为出现前的倍数, 且j> 1; m表示草都易牧连锁超市出现后企业员工数量为出现前的倍数, 且0< m< 1。

式(7)-式(6)得:

Δ E_q=(P_p-P_c)× (h× j-1)× Q₁× N₁+P_s× (j-1)× N₁+(1-m)× P_l× L₁

在式(8)、(9)、(10)的约束下Δ E_q> 0。因此, 草都易牧连锁超市出现后, 企业的经济状况变得更好。

综合分析可知:

Δ E_n> 0, 对牧民而言, 草都易牧连锁超市实现了饲草资源在时空上的重新分配, 打破了草牧业的季节性生产, 从而释放了牧民以前富余的生产能力, 最终牧民的产能得到提高。同时, 因草都易牧连锁超市的便捷性, 还解决了以前牧区家畜看病难的问题, 从而降低了家畜病死率, 牧民的养殖成本降低, 最终牧民的利润增加。

Δ E_q> 0, 对企业而言, 通过草都易牧连锁超市的网上平台, 企业提供产品和服务的空间范围扩大, 即可服务的牧户数增加, 最后体现为产品与服务的销量增加。同时以前富余的生产能力得到充分释放, 产能增加。最后, 通过利用互联网技术, 企业的管理成本大大降低, 企业利润增加。

因此, 草都易牧连锁超市平台的出现最终实现了牧民与企业的共赢。