引用本文
骆勇. 高尔夫球手地方依恋符号性元素的识别与运用. 草业科学, 2017,34(12):2476-2484
Luo Yong. Identifying and applying the symbolic elements of golfers’ place attachment. Pratacultural Science,2017,34(12): 2476-2484  
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高尔夫球手地方依恋符号性元素的识别与运用
骆勇
连云港职业技术学院基础部,江苏 连云港 222006
通信作者：骆勇(1975-),男,江苏连云港人,副教授,硕士,研究方向为体育人文社会学。E-mail:hhhhluoyong1975@163.com

从186名潜在受访者中随机抽取50名作为调查对象,通过走访、电话、网络等调查形式,请他们分别对高尔夫球手地方依恋22个符号性元素的重要性进行打分。打分办法仍然采用Likert五级评分法,每个符号性元素都有“很不重要、不重要、一般、重要、很重要”5种回答方式,分别记为1、2、3、4、5分。

收稿日期: 2017-10-31
基金项目: 国家社会科学基金项目“基于生态链与产业链耦合的农村休闲体育资源开发与培植研究”(14BTY037)
摘要

运用隐喻抽取技术对高尔夫球手地方依恋的符号性元素进行了识别与定量研究。结果表明,高尔夫球手地方依恋有22个符号性元素,这些元素可分为风格、地理、参与、接待和文化五类,它们给球手带来“友谊”、“健康”、“愉悦”、“品质高”、“风景美”的终极体验。经营者要充分利用符号性元素的意义,着重打造球场基础设施、园林景观、服务接待和球会文化;积极挖掘联结构念的耦合价值,实现球手与球场的符号互动;主动创设高尔夫球手游憩氛围情境,避免球手地方依恋的中断或转移;结合球会自身特点,适时进行符号化运作。

关键词: 高尔夫球手; 地方依恋; 隐喻抽取技术; 主成分分析法; 符号性元素
中图分类号:S688.4 文献标志码:A 文章编号:1001-0629(2017)12-2476-09 doi: 10.11829/j.issn.1001-0629.2017-0303
Identifying and applying the symbolic elements of golfers’ place attachment
Luo Yong
Basic Course Department of Lianyungang Technical College, Lianyungang 222006, Jiangsu, China
Corresponding author: Luo Yong E-mail:hhhhluoyong1975@163.com
Abstract

In this study, the symbolic elements of golfers’ place attachment are identified and applied using the Zaltman metaphor elicitation technique. The results show that there are 22 kinds of symbolic elements related to place attachment, which can be divided into five categories: style, geography, participation, reception, and culture. These elements elicit feelings of “friendship”, “health”, “happiness”, “high quality”, and “beautiful scenery” to golfers. Golf course operators should make full use of the meaning of these symbolic elements, and focus on building the golf course infrastructure, landscape, reception service, and culture. They should actively explore the coupling values of the structure, improve the interaction between players and the course, and actively create a golf player to avoid the interruption or shifting of local attachment.

Keyword: golfer; place attachment; zaltman metaphor elicitation technique; principal components analysis; symbolic elements

自1984年现代高尔夫运动进入中国大陆以来, 我国高尔夫球场日益增多, 高尔夫人口也急剧上升, 然而在这种表面繁荣的背后, 高尔夫球会的盈利水平却普遍较低。据《朝向白皮书》报道, 2011年只有41.3%球会能够盈利[1], 直至目前, 大部分球场经营仍然举步维艰[2]。因此, 如何提高高尔夫球会的经营效益, 促进高尔夫运动持续健康发展, 一直是广大学者关注的焦点。

环境心理学认为, 地方依恋是人对环境作用的产物, 是人地间基于情感、认知和行为的一种联系[3]。当地方被赋予正面的意义, 能促使人与地方产生正面的情感联结时, 地方依恋就会产生[4]。地方依恋的本质是高质量的人地关系, 这种关系不仅能带来正向的情感结果[5], 而且能带来更积极的付费态度[6]和更忠诚的购后行为[7]。高尔夫球场作为一个特殊的“ 地方” , 球手通过在此打球、观光、休闲、度假等游憩活动, 很容易对其产生地方依恋[8]。因此, 如何利用高尔夫球手与球场之间的这种情感联结, 并将其转化为购后忠诚和球场利润, 理应成为学术界研究的热点。然而, 从当前国内相关研究来看, 这种良好的人地互动关系并没有得到学术界的广泛重视。究其原因:一是高尔夫运动在我国起步较晚, 而且走的是“ 贵族路线” , 普通的研究者很难收集到诸如球手内心真实想法的第一手研究资料。二是国内对于地方依恋的研究尚处于起步阶段, 研究的数量、广度和深度还不够, 而且仅有的研究大多集中在游客或居民对旅游地的情感态度方面, 对高尔夫球手地方依恋符号性元素进行提炼的研究几乎没有。

事实上, 从众多影响高尔夫球手地方依恋形成的因素中剥离出符号性元素是开展高尔夫球手地方依恋相关研究的基础性工作。由于地方依恋的形成经历了人地互动的心理过程, 采用简单的问卷或单纯的访谈很难准确的揭示受访者内心的真实想法。因此, 本文采用隐喻抽取技术(zaltman metaphor elicitation technique, ZMET), 深入挖掘高尔夫球手地方依恋符号性元素的构成[9], 以期为有关部门提供决策参考。

1 ZMET的基本原理与方法

ZMET以受访者收集来的图片为素材, 透过个人深度访谈, 抽取受访者之构念(construct)并联结构念间的关系, 从而描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策的心智地图。它由哈佛商学院Gerald Zaltman教授首先提出, 其原理在于人类最原始的思考总是以故事、构念、心智模式、感官影像、总结影像、共识地图等方式呈现, 研究者可以从中捕捉潜藏在人们内心深处对某一特定事物的想法与感觉[10], 从而“ 构建” 消费者的情感意识。因此, ZMET被认为是目前最有效的探究消费者认知和动机的研究方法。

ZMET的具体操作步骤可分为:1)招募受访者, 2)引导式访谈, 3)辨认关键主题, 4)数据编码, 5)构建共识地图, 6)观察共识地图, 7)描述重要的构念和共识关系。其中, 构建共识地图(consensus map)是ZMET最关键的环节。共识地图作为一种可以进入消费者潜意识心智下的价值工具, 可以展现出大多数时间下、大多数人的想法, 其中包括构念及构念之间的关系。研究者综合所有受访者心智地图中的构念, 在构建共识地图时, 只有超过1/3的受访者提及的构念和超过1/4的受访者提及的成对构念才会被纳入共识图。可见, ZMET是一种多层次的探索, 每一个步骤都提供了不同角度与不同的窗口, 通过确立受访者对研究主题的想法, 获取受访者深入而全面的内心想法与感觉, 从而进入到传统调查方法难以触及的潜意识世界[11]。

2 高尔夫球手地方依恋符号性元素的识别
2.1 选取受访者

基于质性研究的自身特点和新增构念一致性趋势, “ 生态链与产业链耦合的农村休闲体育资源开发与培植研究” 课题组运用便利性抽样和滚雪球抽样相结合的方法, 从186名潜在受访者(均为3年球龄以上的高尔夫球手)中最终选定了15位较为理想的受访对象。为了确保研究效度, 在抽样过程中, 参照Zaichkowsky个人涉入量表(PII)[12]及Laurent和Kapferer的消费者涉入量表(CIP)[13], 共设计了10个问题对最终选定的15位受访者进行了涉入度测量。每个问题都采用Likert五级评分法[14], 即每个问题都有“ 由弱到强” 5种回答方式, 统计时分别记为1、2、3、4、5分, 各受访者的涉入总分等于每道题所得分数的加总, 10~19分、20~40分、41~50分分别代表低、中、高涉入程度, 测量结果表明最终选定的15位受访者均属高涉入程度者(41分以上)。从理论上讲, 涉入度越高, 认知经验越多, 更能为本研究提供丰富多元的心智模式。此外, 在抽样时还充分考虑了受访者的年龄、性别、学历、职业, 以及是否有过乡村生活经历等因素。其中86.7%的受访者拥有大学本科及以上学历, 说明受访者能较清晰地表达自己内心的真实情感, 便于构念的抽取。

受访者确认后, 通过互联网给予受访者一份关于高尔夫球手地方依恋研究主题的介绍信, 并请他们在认真思考研究主题后, 选取最能代表自己想法的8~10张图片。这些图片完全由受访者自行收集, 不受研究者驱使、诱导和掌握, 既可选自杂志、书籍、报纸或网络, 也可以是自行拍摄或自由绘制。

2.2 进行深度访谈

7~10 d后, 进行一对一的半结构式访谈, 每位受访者的访谈时间为2~3 h, 访谈过程全程录音。访谈前事先拟定了访谈提纲, 访谈步骤主要遵循ZMET理论的指导建议(表1)。

2.3 构念的抽取与整理

构念是高尔夫球手究竟在想什么的表达方式。构念不是真实的意念, 而是用以捕捉及表达意念的标签。本研究通过对受访者提出的构念进行追问, 询问该构念的前因后果以及与其他构念的相互关系, 穷尽受访者的构念, 让受访者尽量说出对访谈主题的认知和体验, 以此画出个人的心智地图[11]。

表1 ZMET深度访谈步骤与内容[9] Table 1 Steps and contents of the ZMET in-depth interview[9]

在抽取构念时, 首先运用凯利方格法抽取隐藏在思维和行为下的构念, 然后运用攀梯技术引出构念与构念之间的关系。经过对15位受访者访谈录音和图像进行初步处理, 共得到587个构念, 此处称之为原始构念。再经过对属性相同或类似的原始构念进行合并与整合, 譬如将“ 草” 、“ 草坪” 等统一为“ 草坪” , 将“ 蓝天” 、“ 白云” 、“ 天空” 统一为“ 天空” , 将“ 舒服” 、“ 开心” 、“ 愉悦” 等统一为“ 愉悦” , 共得到 237个构念, 此处称之为关键构念。关键构念的来源与一致性趋势如图1所示。

图1显示, 受访者A提出83个关键构念, 受访者B提出45个关键构念, 从受访者J到O每人只能增加1~5个关键构念。可见, 本研究最终选定的15位受访者所提供的构念具有较强的内在一致性。需要说明的是, 作为一项质性研究, 增加受访者并非为了获得较

图1 关键构念来源与一致性趋势图Fig. 1 Key construct sources and coherence trends

高的外推效度, 而是为了穷尽研究主题的相关构念, 提升研究结果的解释力度和理论推广[15]。

2.4 构建共识地图

Za1tman和Useem[16]认为, 一个孤立存在的构念本身意义有限, 必须透过与其他构念的“ 对话” 才能被赋予意义。为此, 本研究拟通过绘制共识地图呈现构念与构念之间的关系, 从而为单一的或孤立的构念建立联系。根据构念提及的次数, 构建共识地图时, 首先提取出5位及以上(超过总受访人数的 1/3)受访者所提及的关键构念, 再将 4 位及以上(超过总受访人数的 1/4)受访者所提及的成对关键构念与之进行联结, 经整理分析, 共得到75个构念, 本研究称之为核心构念。为便于理顺各核心构念之间错综复杂的关系, 把引发高尔夫球手最初游憩体验的核心构念称为起始构念, 把由起始构念营造出的一种氛围、一种感觉或一种情境的核心构念称为联结构念, 把由各起始构念和联结构念所形成的最终体验结果的核心构念称为终极构念。以受访者E对某球场景观的描述为例:“ 球场非打球区域散置着大面积的火山岩石, 粗犷原始的黑色岩石, 与绿油油的草坪和洁白的沙坑, 形成强烈的对比, 让每一个来场挥杆体验的球手, 不得不惊叹设计师超凡的想象力和大自然的美[17]。” 这里“ 岩石” 、“ 草坪” 、“ 沙坑” 是起始构念, 是受访者E游憩体验的起点; “ 粗犷原始” 、“ 绿油油” 、“ 洁白” 是联接构念, 是受访者E对“ 岩石” 、“ 草坪” 、“ 沙坑” 的心理感知; “ 美” 是终极构念, 是受访者E对“ 岩石” 、“ 草坪” 、“ 沙坑” 的心理感知后的最终体验结果。

高尔夫球手地方依恋的起始构念有22个, 如球友、草坪、球童等; 联结构念有48个, 如绅士风度、碧绿、刺激等; 终极构念有5个, 如愉悦、风景美等(图2)。经分析发现, 起始构念主要缘自对高尔夫球场基本景象的描述, 联结构念和终极构念主要是对高尔夫球场基本景象的体验感受。符号互动论认为, 符号是在一定程度上具有象征意义的事物, 比如文字、动作、物品甚至场景等。一个事物之所以成为符号是因为人们在特定的情境中赋予了它某种意义。因此, 鉴于受访者“ 触景生情” 的思维方式与表达方式, 我们可以把描述高尔夫球场基本景象的起始构念称之为高尔夫球手地方依恋的符号性元素, 这些元素是高尔夫球场标志性的主题符号, 是吸引球手前往球场游憩的最初动力。

3 符号性元素主成分分析
3.1 数据来源
3.2 KMO和Bartlett检验

运用KMO和Bartlett检验方法[18]对高尔夫球手地方依恋22个符号性元素进行相关性检验, 结果表明, 样本数据检验的KMO系数为0.814, 卡方值为353.472, Bartlett检验的自由度为231, 显著性(P值)小于0.001。根据 KMO度量标准以及Bartlett球形检验结果, 说明相关矩阵不是单位阵, 各元素之间存在相关性, 适合进行主成分分析[19]。

3.3 主成分个数确定

主成分分析结果如表2所列。

可以看出, 前5个主成分对总方差的解释度为89.481%, 根据累积百分率≥ 85%或特征值大于1的成分选择为主成分的原则, 故可以选择前5个主成分进行分析。

3.4 主成分命名

为进一步解释各个主成分的实际意义, 对数据进行旋转处理(表3)。旋转之后从旋转成分矩阵可以得到各个因子的载荷情况, 进而解释每个主成分所代表的实际意义。

在主成分分析中, 一般认为绝对值大于0.3的载荷是显著的。由于本研究变量较多, 根据表3中的载荷系数, 本研究选取绝对值大于0.7的载荷, 这样对变量方差的解释可以从9%上升到49%[20]。第1主成分在果岭、球道、草坪、障碍区、球洞、沙坑等元素上的载荷均在0.9以上, 说明这些元素在球手形成地方依恋的人地互动过程中的作用最为显著。它们既是球场最重要的场地设施, 又是球场最重要的园林景观, 它们集中反映了一个球场的主体风格。因此将第1主成分定义为高尔夫球手地方依恋风格符号性元素。第2主成分在湖水、树林、空气、天空、鸟等元素上有较大的载荷系数, 其中湖水、树林、空气的载荷均在0.9以上。这些元素主要反映了高尔夫球场所在的地理环境, 可以定义为高尔夫球手地方依恋地理符号性元素。第3主成分在球友、球童、比赛、挥杆、开球等元素上有较大的载荷系数, 它集中反映了高尔夫球场的运动参与, 因此将其定义为高尔夫球手地方依恋参与符号性元素。第4主成分在会员卡、会馆、住宿、餐饮等元素上有较大的载荷系数, 它主要反映了高尔夫球场的服务接待, 是高尔夫球手地方依恋接待符号性元素。第5主成分在设计者、宣传牌等元素上有较大的载荷系数, 它主要反映了高尔夫球场的文化品位, 可定义为高尔夫球手地方依恋文化符号性元素。

表2 主成分提取分析结果表 Table 2 Total variance explained

表3 旋转后的主成分因子载荷矩阵 Table 3 Rotated component matrix

注:旋转在15次迭代后收敛。

Note:Rotation converges after 15 iterations.

4 分析与讨论

如图2所示, 在第1主成分风格符号性元素中, “ 果岭” 、“ 草坪” 、“ 球道” 、“ 障碍区” 等元素的终极构念均指向“ 品质高” 、“ 风景美” 和“ 愉悦” ; “ 沙坑” 的终极构念指向“ 品质高” 和“ 风景美” ; “ 球洞” 的终极构念经联结构念“ 入洞” 、“ 成功” 指向“ 愉悦” 。可见, 风格符号性元素可以给球手带来丰富多元的情感体验。调查发现, 在观感上, 绿草如茵、造型起伏有致、线条流畅饱满的球道和果岭, 会让人兴致勃勃、流连忘返, 而衰草离披、造型粗糙简陋、线条呆板生硬的球道和果岭, 则会使人悒悒不乐、球趣全无。在球场可打性方面, 容易轻松打出好成绩的球场, 会让人觉得索然无味; 而暗藏古怪玄机、让人莫名其妙的球场, 又只会让人败兴而归。因此, 果岭、球道、障碍区及沙坑的布设, 不仅要考虑造型观感, 而且还要兼顾球场的难度与“ 可打性” , 要让各种差点球手都能在打球过程中体验到“ 刺激” 、快乐, 以及球“ 入洞” 后的“ 愉悦” [21]。

在第2主成分地理符号性元素中, “ 天空” 、“ 树林” 、“ 鸟” 、“ 湖水” 、“ 空气” 等都可以经过联结构念“ 原生态” 和“ 世外桃源” , 并最终指向“ 风景美” 。可见, 将球手置身于“ 世外桃源” 般的自然美景之中对球手地方依恋的形成至关重要。由于地理符号性元素的天然性通常难以复制, 加之球场的可进入性需要, 因此, 高尔夫球场的选址应该优先考虑城市郊外水源充足、环境优雅的山地林间或风景名胜区, 而且在发展过程中要最大限度地保护和利用好周边生态环境, 做到人与自然的和谐发展[22]。另外调查还发现, 天空、树林、鸟等自然环境虽常见于球手的日常生活, 但由于游憩情境的存在, 这类元素很容易被球手赋予特殊的意义和色彩。因此, 应定期为球手, 特别是会员球手举行各种赛事、商务、联谊等活动, 促进球手“ 记忆的翻涌和情感的升华” [23]。

在第3主成分参与符号性元素中, “ 比赛” 和“ 球友” 的终极构念均指向“ 健康” 、“ 友谊” 和“ 愉悦” ; “ 挥杆” 和“ 开球” 的终极构念都只指向“ 愉悦” ; “ 球童” 则经过“ 贴心” 和“ 专业” 分别指向“ 愉悦” 和“ 品质高” 。可见, 参与符号性元素给球手带来的体验也是多元的。调查发现, 高尔夫球场秀美的自然环境和高尔夫运动悠然的休闲特点, 使得很多球手把打高尔夫作为重要的健身手段和社交平台。他们常常通过来场挥杆和与球友观光、交流, 达到锻炼身体、愉悦身心和增加友谊的目的。此外, 大部分球手还认为, 球童不仅是服务者, 而且参与者。球童不单要帮球手背球袋、递球杆、开球车, 而且要按规则帮助球员打球。球童端庄的仪表仪容, 以及“ 热情周到” 的工作态度和娴熟的业务能力直接关系到球手对球场的整体感受。因此, 要加强球童的选聘和专业知识、技能的培训, 为球手营造愉快的现场体验氛围。

在第4主成分接待符号性元素中, “ 会员卡” 的终极构念指向“ 愉悦” ; “ 住宿” 、“ 餐饮” 、“ 会馆” 终极构念不仅指向“ 愉悦” , 而且还指向“ 品质高” 。可见, “ 愉悦” 和“ 品质高” 是球手对于高尔夫球场接待服务的终极体验。调查表明, “ 会员卡” 会让球手体验到“ 尊贵” 和“ 愉悦” 之感; “ 整洁” 、“ 舒适” 的“ 住宿” , 以及“ 美味可口” 的“ 特色菜” 会让球手体验到一份身在异乡的浓浓闲情; “ 豪华” 、“ 新颖” 的会馆建构不仅会给球手带来愉悦感, 而且能够让球手体验到高品质的“ 贵族” 生活。此外, 大部分球手在餐饮、住宿等方面, 比较注重风味情趣, 对价格的敏感程度相对较低。因此, 要积极打造球会特色, 建立和完善球手数据库, 并依据球手个人偏好做好细化和个性化服务。同时还要注重提升球会服务人员的服务水平与质量, 确保球手获得愉悦的游憩体验。

在第5主成分文化符号性元素中, “ 宣传牌” 的终极构念指向“ 品质高” 和“ 愉悦” ; “ 设计者” 经过联结构念“ 大师” 和“ 知名度” 指向“ 品质高” 。可见, 文化符号性元素在高尔夫球手地方依恋中的作用不容忽视。调查发现, 球手大多注重球会的文化深度和底蕴, “ 大师” 设计和“ 高球明星” 打过比赛的球场对球手特别有吸引力。“ 大师” 在业内的高“ 知名度” 会让球手认定其设计的球场特别有质感, “ 高球明星” 打过比赛的球场则让球手有与其成绩一较高低的冲动和豪情。此外, “ 一杆进洞” 墙和球手留名牌的设置, 以及球场故事的记录均有助于球手与球会的情感联系。因此, 可以通过举办重大高球赛事、邀请名人代言、为球手刻字冠名等形式, 提升球会的社会效应和文化底蕴, 增强球手对球场的地方认同。

5 结论与建议

运用隐喻抽取技术共得到22个高尔夫球手地方依恋符号性元素, 经主成分分析, 可分为风格、地理、参与、接待和文化五类。这五类符号性元素主要给球手带来“ 友谊” 、“ 健康” 、“ 愉悦” 、“ 品质高” 、“ 风景美” 的终结体验。球场经营者首先要充分领悟符号性元素的实际意义, 着重打造球场的基础设施、园林景观、服务接待和球会文化; 其次, 要积极挖掘成对构念的耦合价值, 实现球手与球场的符号互动; 第三, 要主动创设高尔夫球手游憩氛围情境, 避免球手因梦境与现实的巨大反差导致地方依恋的中断或转移; 此外, 由于本研究抽样和质性研究的局限性, 可能还存在着一些潜在的和未被识别的符号性元素, 各高尔夫球会要结合自身特点, 与时俱进, 适时进行符号化运作。

The authors have declared that no competing interests exist.

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24 (责任编辑王芳) [本文引用:]